大廣節(jié)學(xué)院獎2022秋季征集大賽策略單：卡爾頓
命題單位
福建省卡爾頓食品有限公司
產(chǎn)品名稱
焗蛋糕
廣告主題
卡爾頓，營養(yǎng)美一頓
品牌調(diào)性
營養(yǎng)感、幸福感、美味健康、專做營養(yǎng)烘焙、親切、多彩
傳播營銷目的
全力傳播品牌升級新定位“卡爾頓營養(yǎng)美一頓”，塑造卡爾頓營養(yǎng)烘焙的專業(yè)品牌形象，聚焦城市人群的營養(yǎng)需求及幸福感需求，通過系列營銷手段，營造卡爾頓產(chǎn)品的營養(yǎng)體驗，傳遞烘焙城市幸福感的感性價值，為品牌貼上營養(yǎng)力感知標(biāo)簽。
企業(yè)產(chǎn)品簡介
企業(yè)簡介：
卡爾頓成立于2014年8月，2022年成立八周年之際，卡爾頓品牌全新升級，提出“卡爾頓營養(yǎng)美一頓”的品牌理念，以“實現(xiàn)烘焙品類多樣化、營養(yǎng)多樣化”為目標(biāo)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，致力于開發(fā)“30-90天短保型”營養(yǎng)烘焙產(chǎn)品。
企業(yè)使命：用營養(yǎng)力創(chuàng)造幸福感
企業(yè)愿景：做國內(nèi)領(lǐng)先的營養(yǎng)食品機(jī)構(gòu)
企業(yè)價值觀：盡真盡善盡美
產(chǎn)品簡介：
【焗蛋糕】咸甜肉松沙拉搭配軟綿蛋糕，一口“焗”滿足！
目標(biāo)消費群
泛大眾人群
線上側(cè)重：20-40歲的女性群體，家庭主婦為主，以及職場白領(lǐng)、學(xué)生群體
線下側(cè)重：家庭主婦、中老年群體
主要競爭者
a1、豪士、小白心里軟等
命題類別
■平面廣告■短視頻■營銷策劃■廣告文案
建議列入事項
1.核心slogan“卡爾頓營養(yǎng)美一頓”必須在作品中體現(xiàn)。
2.參賽作品需露出卡爾頓LOGO（文案作品除外）。
命題要求闡述
平凡的一天，人們?yōu)榱松畋疾ㄔ诔鞘械母鱾€角落，也許身份不同，也許為之努力的目標(biāo)不同，但也想在每天清晨之際，在疲憊之時，能通過舌尖上的美味體驗，補(bǔ)充營養(yǎng)、能量，獲得幸福感，元氣滿滿繼續(xù)奮斗?？栴D想讓城市里的每個人都能吃上營養(yǎng)美味的烘焙糕點，隨時隨地暢吃，營養(yǎng)一步到“胃”，創(chuàng)造烘焙城市幸福感，致敬城市中每一位不平凡的你。
請在創(chuàng)作過程中按照以下品牌策略重點展開：
1.所有參賽作品均需貼合“卡爾頓營養(yǎng)美一頓”的品牌定位；視覺調(diào)性應(yīng)符合“美好、溫暖、幸福、輕松、正能量”，參賽作品需露出卡爾頓LOGO（文案作品除外）；所有參賽作品需露出核心slogan“卡爾頓營養(yǎng)美一頓”；
2.作品請根據(jù)產(chǎn)品及傳播需求及投放屬性有針對性的聚焦受眾；
3.創(chuàng)意作品需考慮投放可行性，勿出現(xiàn)廣告違禁詞。
【平面廣告】
結(jié)合“卡爾頓營養(yǎng)美一頓”這一品牌定位，以及產(chǎn)品的營養(yǎng)賣點、消費者食用體驗，呈現(xiàn)出卡爾頓產(chǎn)品帶給消費者的營養(yǎng)感受、幸福感受，打造創(chuàng)意鮮活、焦點清晰、有感染力的作品。
創(chuàng)作海報以品牌海報、產(chǎn)品海報為主，適用于樓宇廣告投放環(huán)境，廣告以能傳達(dá)卡爾頓品牌定位理念為主目的，能達(dá)到以下效果則為作品加分項：1.以轉(zhuǎn)化為目的的傳播；2.以提升消費者分享欲為目的的傳播。優(yōu)秀的創(chuàng)意作品將有機(jī)會被選中進(jìn)行投放。
【短視頻】
基于卡爾頓新定位“卡爾頓營養(yǎng)美一頓”為核心創(chuàng)意點，
創(chuàng)作方向主要包含以下三個方向：
1.傳遞營養(yǎng)烘焙的理性價值，通過理性訴求加上創(chuàng)意感的表達(dá)方式，提高“卡爾頓營養(yǎng)美一頓”這句slogan的廣泛傳播度；
2.傳遞“卡爾頓烘焙城市幸福感”的感性價值，創(chuàng)作有“營養(yǎng)感”、“幸福感”有感染力的作品，并體現(xiàn)卡爾頓關(guān)懷城市群體營養(yǎng)、幸福的品牌形象，并達(dá)到讓“卡爾頓”這一品牌名被記憶的目的；
3.基于“卡爾頓營養(yǎng)美一頓”系列魔性廣告進(jìn)行再創(chuàng)作，讓“卡爾頓營養(yǎng)美一頓”這一品牌名及廣告語更具記憶點、更深入人心。
時長：10s、15s、30s、60s；
條數(shù)要求：可提交單條視頻或者系列視頻，系列不超過3條；
風(fēng)格不限，可魔性搞笑、催淚感人、快閃酷炫等，廣告中務(wù)必體現(xiàn)“卡爾頓營養(yǎng)美一頓”品牌名及定位語。
【營銷策劃】
請圍繞“卡爾頓營養(yǎng)美一頓”這個主題，為卡爾頓品牌策劃兼具創(chuàng)意且可執(zhí)行的品牌營銷方案，營銷方案需包含三大部分：
1.核心創(chuàng)意：圍繞品牌slogan“卡爾頓營養(yǎng)美一頓”以及產(chǎn)品“營養(yǎng)感”進(jìn)行創(chuàng)作，該創(chuàng)意根據(jù)線上或線下的人群側(cè)重不同，需引起相應(yīng)人群的共鳴。
2.營銷策略及方案需包含：
?。?）結(jié)合市場環(huán)境、品牌定位等因素，對卡爾頓的競品進(jìn)行簡要分析；
?。?）項目節(jié)奏時間節(jié)點排期；
?。?）圍繞核心創(chuàng)意落地至媒介渠道及線上線下投放方案（包括但不限于微博、抖音、快手、B站、知乎等），并根據(jù)所選渠道特性，提供內(nèi)容方向；
（4）媒介投放物料、創(chuàng)意周邊、產(chǎn)品包裝設(shè)計提案；
?。?）廣告費用預(yù)算。
【廣告文案】
結(jié)合卡爾頓品牌新定位“卡爾頓營養(yǎng)美一頓”及產(chǎn)品賣點，以“營養(yǎng)感”“幸福感”為核心展開，創(chuàng)作有共鳴、戳中受眾痛點，能引發(fā)其購買消費的文案（可以是短文案、廣播短劇等形式），通過作品傳遞卡爾頓是一個有營養(yǎng)感，能創(chuàng)造幸福感的烘焙品牌，達(dá)到“卡爾頓”=“營養(yǎng)烘焙”這一聯(lián)想體系的達(dá)成以及“卡爾頓”這一品牌更容易被認(rèn)知的目的。
主要投放場景：賣場廣告/地鐵廣播廣告/車載廣播廣告/10sTVC廣告文案等
字?jǐn)?shù)限制：5s-15s口播時長為宜。
P.S文案作品需帶上slogan“卡爾頓營養(yǎng)美一頓”；無需加入LOGO，不得在作品中插入圖片。
注意事項：
1.核心slogan“卡爾頓營養(yǎng)美一頓”必須在作品中體現(xiàn)
2.參賽作品需露出卡爾頓LOGO（文案作品除外）
3.參賽作品提交后，可帶話題#卡爾頓營養(yǎng)美一頓#同步發(fā)布到微博、抖音、小紅書、b站、微信視頻號任一平臺，讓創(chuàng)意擁有更多曝光機(jī)會！
微博 卡爾頓食品小紅書 卡爾頓食品
視頻號 卡爾頓食品抖音 卡爾頓旗艦店
特別企業(yè)獎項
“卡爾頓營養(yǎng)美一頓”抖音短視頻人氣獎
除了正常參評學(xué)院獎各類別評選外，所有短視頻作品還可參與“卡爾頓營養(yǎng)美一頓”抖音短視頻人氣獎評選，該獎項由企業(yè)方綜合抖音互動數(shù)據(jù)及作品質(zhì)量進(jìn)行評比，同一創(chuàng)意作品可增加一次獲獎機(jī)會，賽道說明及要求如下：
1.參與形式：
（1）創(chuàng)作后，上傳作品至抖音平臺
創(chuàng)作者需在創(chuàng)作后按照創(chuàng)作要求將作品上傳抖音平臺，帶話題#卡爾頓營養(yǎng)美一頓#，并 卡爾頓旗艦店。
注意：在上傳作品后，請不要將作品刪除/隱藏，以便后期進(jìn)行傳播創(chuàng)意獎評審。
?。?）10月25日-11月5日11時，參與人氣打榜，上傳數(shù)據(jù)
在此期間學(xué)院獎官網(wǎng)單獨開啟數(shù)據(jù)上傳通道，創(chuàng)作者需登錄賬號查看原上傳作品，點擊“修改作品”，于指定位置填寫抖音鏈接、抖音號、作品傳播數(shù)據(jù)，并提交能完整顯示閱讀量、收藏、評論、點贊的截圖，完成數(shù)據(jù)回傳。
（3）11月5日后，傳播數(shù)據(jù)審核，評選人氣獎
組委會將于傳播賽結(jié)束后對同學(xué)們回傳的數(shù)據(jù)進(jìn)行審核，確定最終的獎項歸屬。
注：如有變化具體時間以組委會實際通知為準(zhǔn)，請關(guān)注官網(wǎng)及官方微信號通知
2.評選規(guī)則：
人氣獎由人氣打投和專業(yè)評審共同決出，打分權(quán)重：80%人氣分+20%專業(yè)分。
抖音平臺傳播數(shù)據(jù)算法=播放量+點贊量*5+收藏量*5+評論量*5
專業(yè)評審打分規(guī)則為：企業(yè)評委與組委會分別根據(jù)抖音作品的創(chuàng)意及切題程度、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論情況等維度綜合審核打分。
作品詳見（復(fù)制以下鏈接進(jìn)瀏覽器查看）：
https://mp.weixin.qq.com/s/ZOSAxP4PuElCM0bUy1QsXA
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