大廣節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)2022秋季征集大賽策略單：卡爾頓
命題單位
福建省卡爾頓食品有限公司
產(chǎn)品名稱
焗蛋糕
廣告主題
卡爾頓，營(yíng)養(yǎng)美一頓
品牌調(diào)性
營(yíng)養(yǎng)感、幸福感、美味健康、專做營(yíng)養(yǎng)烘焙、親切、多彩
傳播營(yíng)銷目的
全力傳播品牌升級(jí)新定位“卡爾頓營(yíng)養(yǎng)美一頓”，塑造卡爾頓營(yíng)養(yǎng)烘焙的專業(yè)品牌形象，聚焦城市人群的營(yíng)養(yǎng)需求及幸福感需求，通過系列營(yíng)銷手段，營(yíng)造卡爾頓產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)體驗(yàn)，傳遞烘焙城市幸福感的感性價(jià)值，為品牌貼上營(yíng)養(yǎng)力感知標(biāo)簽。
企業(yè)產(chǎn)品簡(jiǎn)介
企業(yè)簡(jiǎn)介：
卡爾頓成立于2014年8月，2022年成立八周年之際，卡爾頓品牌全新升級(jí)，提出“卡爾頓營(yíng)養(yǎng)美一頓”的品牌理念，以“實(shí)現(xiàn)烘焙品類多樣化、營(yíng)養(yǎng)多樣化”為目標(biāo)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，致力于開發(fā)“30-90天短保型”營(yíng)養(yǎng)烘焙產(chǎn)品。
企業(yè)使命：用營(yíng)養(yǎng)力創(chuàng)造幸福感
企業(yè)愿景：做國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的營(yíng)養(yǎng)食品機(jī)構(gòu)
企業(yè)價(jià)值觀：盡真盡善盡美
產(chǎn)品簡(jiǎn)介：
【焗蛋糕】咸甜肉松沙拉搭配軟綿蛋糕，一口“焗”滿足！
目標(biāo)消費(fèi)群
泛大眾人群
線上側(cè)重：20-40歲的女性群體，家庭主婦為主，以及職場(chǎng)白領(lǐng)、學(xué)生群體
線下側(cè)重：家庭主婦、中老年群體
主要競(jìng)爭(zhēng)者
a1、豪士、小白心里軟等
命題類別
■平面廣告■短視頻■營(yíng)銷策劃■廣告文案
建議列入事項(xiàng)
1.核心slogan“卡爾頓營(yíng)養(yǎng)美一頓”必須在作品中體現(xiàn)。
2.參賽作品需露出卡爾頓LOGO（文案作品除外）。
命題要求闡述
平凡的一天，人們?yōu)榱松畋疾ㄔ诔鞘械母鱾€(gè)角落，也許身份不同，也許為之努力的目標(biāo)不同，但也想在每天清晨之際，在疲憊之時(shí)，能通過舌尖上的美味體驗(yàn)，補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)、能量，獲得幸福感，元?dú)鉂M滿繼續(xù)奮斗?？栴D想讓城市里的每個(gè)人都能吃上營(yíng)養(yǎng)美味的烘焙糕點(diǎn)，隨時(shí)隨地暢吃，營(yíng)養(yǎng)一步到“胃”，創(chuàng)造烘焙城市幸福感，致敬城市中每一位不平凡的你。
請(qǐng)?jiān)趧?chuàng)作過程中按照以下品牌策略重點(diǎn)展開：
1.所有參賽作品均需貼合“卡爾頓營(yíng)養(yǎng)美一頓”的品牌定位；視覺調(diào)性應(yīng)符合“美好、溫暖、幸福、輕松、正能量”，參賽作品需露出卡爾頓LOGO（文案作品除外）；所有參賽作品需露出核心slogan“卡爾頓營(yíng)養(yǎng)美一頓”；
2.作品請(qǐng)根據(jù)產(chǎn)品及傳播需求及投放屬性有針對(duì)性的聚焦受眾；
3.創(chuàng)意作品需考慮投放可行性，勿出現(xiàn)廣告違禁詞。
【平面廣告】
結(jié)合“卡爾頓營(yíng)養(yǎng)美一頓”這一品牌定位，以及產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)賣點(diǎn)、消費(fèi)者食用體驗(yàn)，呈現(xiàn)出卡爾頓產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的營(yíng)養(yǎng)感受、幸福感受，打造創(chuàng)意鮮活、焦點(diǎn)清晰、有感染力的作品。
創(chuàng)作海報(bào)以品牌海報(bào)、產(chǎn)品海報(bào)為主，適用于樓宇廣告投放環(huán)境，廣告以能傳達(dá)卡爾頓品牌定位理念為主目的，能達(dá)到以下效果則為作品加分項(xiàng)：1.以轉(zhuǎn)化為目的的傳播；2.以提升消費(fèi)者分享欲為目的的傳播。優(yōu)秀的創(chuàng)意作品將有機(jī)會(huì)被選中進(jìn)行投放。
【短視頻】
基于卡爾頓新定位“卡爾頓營(yíng)養(yǎng)美一頓”為核心創(chuàng)意點(diǎn)，
創(chuàng)作方向主要包含以下三個(gè)方向：
1.傳遞營(yíng)養(yǎng)烘焙的理性價(jià)值，通過理性訴求加上創(chuàng)意感的表達(dá)方式，提高“卡爾頓營(yíng)養(yǎng)美一頓”這句slogan的廣泛傳播度；
2.傳遞“卡爾頓烘焙城市幸福感”的感性價(jià)值，創(chuàng)作有“營(yíng)養(yǎng)感”、“幸福感”有感染力的作品，并體現(xiàn)卡爾頓關(guān)懷城市群體營(yíng)養(yǎng)、幸福的品牌形象，并達(dá)到讓“卡爾頓”這一品牌名被記憶的目的；
3.基于“卡爾頓營(yíng)養(yǎng)美一頓”系列魔性廣告進(jìn)行再創(chuàng)作，讓“卡爾頓營(yíng)養(yǎng)美一頓”這一品牌名及廣告語(yǔ)更具記憶點(diǎn)、更深入人心。
時(shí)長(zhǎng)：10s、15s、30s、60s；
條數(shù)要求：可提交單條視頻或者系列視頻，系列不超過3條；
風(fēng)格不限，可魔性搞笑、催淚感人、快閃酷炫等，廣告中務(wù)必體現(xiàn)“卡爾頓營(yíng)養(yǎng)美一頓”品牌名及定位語(yǔ)。
【營(yíng)銷策劃】
請(qǐng)圍繞“卡爾頓營(yíng)養(yǎng)美一頓”這個(gè)主題，為卡爾頓品牌策劃兼具創(chuàng)意且可執(zhí)行的品牌營(yíng)銷方案，營(yíng)銷方案需包含三大部分：
1.核心創(chuàng)意：圍繞品牌slogan“卡爾頓營(yíng)養(yǎng)美一頓”以及產(chǎn)品“營(yíng)養(yǎng)感”進(jìn)行創(chuàng)作，該創(chuàng)意根據(jù)線上或線下的人群側(cè)重不同，需引起相應(yīng)人群的共鳴。
2.營(yíng)銷策略及方案需包含：
?。?）結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境、品牌定位等因素，對(duì)卡爾頓的競(jìng)品進(jìn)行簡(jiǎn)要分析；
?。?）項(xiàng)目節(jié)奏時(shí)間節(jié)點(diǎn)排期；
（3）圍繞核心創(chuàng)意落地至媒介渠道及線上線下投放方案（包括但不限于微博、抖音、快手、B站、知乎等），并根據(jù)所選渠道特性，提供內(nèi)容方向；
?。?）媒介投放物料、創(chuàng)意周邊、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)提案；
?。?）廣告費(fèi)用預(yù)算。
【廣告文案】
結(jié)合卡爾頓品牌新定位“卡爾頓營(yíng)養(yǎng)美一頓”及產(chǎn)品賣點(diǎn)，以“營(yíng)養(yǎng)感”“幸福感”為核心展開，創(chuàng)作有共鳴、戳中受眾痛點(diǎn)，能引發(fā)其購(gòu)買消費(fèi)的文案（可以是短文案、廣播短劇等形式），通過作品傳遞卡爾頓是一個(gè)有營(yíng)養(yǎng)感，能創(chuàng)造幸福感的烘焙品牌，達(dá)到“卡爾頓”=“營(yíng)養(yǎng)烘焙”這一聯(lián)想體系的達(dá)成以及“卡爾頓”這一品牌更容易被認(rèn)知的目的。
主要投放場(chǎng)景：賣場(chǎng)廣告/地鐵廣播廣告/車載廣播廣告/10sTVC廣告文案等
字?jǐn)?shù)限制：5s-15s口播時(shí)長(zhǎng)為宜。
P.S文案作品需帶上slogan“卡爾頓營(yíng)養(yǎng)美一頓”；無(wú)需加入LOGO，不得在作品中插入圖片。
注意事項(xiàng)：
1.核心slogan“卡爾頓營(yíng)養(yǎng)美一頓”必須在作品中體現(xiàn)
2.參賽作品需露出卡爾頓LOGO（文案作品除外）
3.參賽作品提交后，可帶話題#卡爾頓營(yíng)養(yǎng)美一頓#同步發(fā)布到微博、抖音、小紅書、b站、微信視頻號(hào)任一平臺(tái)，讓創(chuàng)意擁有更多曝光機(jī)會(huì)！
微博 卡爾頓食品小紅書 卡爾頓食品
視頻號(hào) 卡爾頓食品抖音 卡爾頓旗艦店
特別企業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)
“卡爾頓營(yíng)養(yǎng)美一頓”抖音短視頻人氣獎(jiǎng)
除了正常參評(píng)學(xué)院獎(jiǎng)各類別評(píng)選外，所有短視頻作品還可參與“卡爾頓營(yíng)養(yǎng)美一頓”抖音短視頻人氣獎(jiǎng)評(píng)選，該獎(jiǎng)項(xiàng)由企業(yè)方綜合抖音互動(dòng)數(shù)據(jù)及作品質(zhì)量進(jìn)行評(píng)比，同一創(chuàng)意作品可增加一次獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，賽道說明及要求如下：
1.參與形式：
?。?）創(chuàng)作后，上傳作品至抖音平臺(tái)
創(chuàng)作者需在創(chuàng)作后按照創(chuàng)作要求將作品上傳抖音平臺(tái)，帶話題#卡爾頓營(yíng)養(yǎng)美一頓#，并 卡爾頓旗艦店。
注意：在上傳作品后，請(qǐng)不要將作品刪除/隱藏，以便后期進(jìn)行傳播創(chuàng)意獎(jiǎng)評(píng)審。
?。?）10月25日-11月5日11時(shí)，參與人氣打榜，上傳數(shù)據(jù)
在此期間學(xué)院獎(jiǎng)官網(wǎng)單獨(dú)開啟數(shù)據(jù)上傳通道，創(chuàng)作者需登錄賬號(hào)查看原上傳作品，點(diǎn)擊“修改作品”，于指定位置填寫抖音鏈接、抖音號(hào)、作品傳播數(shù)據(jù)，并提交能完整顯示閱讀量、收藏、評(píng)論、點(diǎn)贊的截圖，完成數(shù)據(jù)回傳。
?。?）11月5日后，傳播數(shù)據(jù)審核，評(píng)選人氣獎(jiǎng)
組委會(huì)將于傳播賽結(jié)束后對(duì)同學(xué)們回傳的數(shù)據(jù)進(jìn)行審核，確定最終的獎(jiǎng)項(xiàng)歸屬。
注：如有變化具體時(shí)間以組委會(huì)實(shí)際通知為準(zhǔn)，請(qǐng)關(guān)注官網(wǎng)及官方微信號(hào)通知
2.評(píng)選規(guī)則：
人氣獎(jiǎng)由人氣打投和專業(yè)評(píng)審共同決出，打分權(quán)重：80%人氣分+20%專業(yè)分。
抖音平臺(tái)傳播數(shù)據(jù)算法=播放量+點(diǎn)贊量*5+收藏量*5+評(píng)論量*5
專業(yè)評(píng)審打分規(guī)則為：企業(yè)評(píng)委與組委會(huì)分別根據(jù)抖音作品的創(chuàng)意及切題程度、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論情況等維度綜合審核打分。
作品詳見（復(fù)制以下鏈接進(jìn)瀏覽器查看）：
https://mp.weixin.qq.com/s/ZOSAxP4PuElCM0bUy1QsXA
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