2025第17屆大廣賽命題策略單：聯(lián)通文創(chuàng)智創(chuàng)未來
品牌簡介
中國聯(lián)通，自1995年7月1日正式啟用其標(biāo)志性“中國結(jié)”LOGO以來，始終承載著深厚的中國文化底蘊(yùn)和紅色通信歷史。近年來，中國聯(lián)通在文創(chuàng)領(lǐng)域積極探索，旨在通過創(chuàng)意與文化的結(jié)合，展現(xiàn)品牌的獨(dú)特魅力和社會擔(dān)當(dāng)。
聯(lián)通文創(chuàng)產(chǎn)品作為中國聯(lián)通品牌建設(shè)的拓展與深化，通過文創(chuàng)載體傳遞品牌價值，實(shí)現(xiàn)價值的廣泛傳播與長久留存，將品牌印記深度融入各類場景，加強(qiáng)與用戶的互動溝通，為品牌及業(yè)務(wù)的繁榮發(fā)展注入新動力。自北京2022冬奧冰墩墩系列文創(chuàng)運(yùn)營以來，中國聯(lián)通積極推動自有及合作文創(chuàng)發(fā)展，逐步積累文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈及設(shè)計資源。
一是圍繞品牌吉祥物“通通”（Tone）形象打造相關(guān)產(chǎn)品。中國聯(lián)通協(xié)同中央美術(shù)學(xué)院啟動設(shè)計項目，在2024年7月19日發(fā)布了運(yùn)營商體系中首個吉祥物“通通”（Tone）——外形是一個充滿科技感的AI機(jī)器人，誕生于對未來科技的無限憧憬與傳統(tǒng)文化精髓的巧妙融合之中。頭上代表著信息技術(shù)前沿的多彩光纖管，巧妙地編織成中國結(jié)的形狀。寓意中國聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)、中國聯(lián)通合作融通共贏，傳遞中國聯(lián)通積極向上、勇于創(chuàng)新的精神風(fēng)貌。
二是充分利用品牌LOGO中國結(jié)元素設(shè)計文創(chuàng)周邊。中國聯(lián)通標(biāo)識以經(jīng)典的中國結(jié)為原型，巧妙融合了現(xiàn)代設(shè)計理念與深厚的文化底蘊(yùn)，生動詮釋了中國聯(lián)通的企業(yè)品牌定位。在繼承傳統(tǒng)中國結(jié)象征團(tuán)結(jié)、和諧與美好寓意的基礎(chǔ)上，中國聯(lián)通的標(biāo)識設(shè)計進(jìn)行了大膽創(chuàng)新，在結(jié)構(gòu)上精簡、直接、引人注目。以中國結(jié)為基調(diào)設(shè)計的文創(chuàng)周邊不僅蘊(yùn)含了熱情、傳承與活力的特質(zhì)，還通過其強(qiáng)烈的視覺沖擊感，傳達(dá)出中國聯(lián)通積極向上的品牌形象。
同時，在不斷挖掘企業(yè)文化發(fā)展自有文創(chuàng)的同時注重生態(tài)合作拓展，構(gòu)建了包含自有、合作、定制及異業(yè)在內(nèi)的四大文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)方向。自有IP上，持續(xù)挖掘企業(yè)文化標(biāo)識，通過融入中國聯(lián)通的LOGO“中國結(jié)”、吉祥物通通、四方基站以及通信代表性建筑（電報大樓、長話大樓、中國聯(lián)通集團(tuán)大樓）等元素，與5G、AI等時代元素以及中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合，開發(fā)系列文創(chuàng)產(chǎn)品；合作IP上，與奧運(yùn)IP、博物館、中國航天基金會等合作開發(fā)熱門產(chǎn)品。截至目前，聯(lián)通文創(chuàng)已形成包括配件、辦公用品、郵品、徽章及非貴金屬、服裝服飾、生活用品、非遺、戶外及箱包、玩具玩偶、電子產(chǎn)品、小家電、貴金屬、工藝品、陶瓷制品、物料15個品類、438個SKU的產(chǎn)品矩陣。
廣告主題
1.聯(lián)通文創(chuàng)，智繪“通通”
2.聯(lián)通文創(chuàng)，智美生活
目標(biāo)群體
面向廣大年輕消費(fèi)群體，特別是熱愛文化、追求生活品質(zhì)、對科技創(chuàng)新有高度敏感性的年輕群體。
痛點(diǎn)分析
在文創(chuàng)市場競爭日益激烈的背景下，如何突出聯(lián)通文創(chuàng)產(chǎn)品的獨(dú)特性和文化內(nèi)涵，成為品牌面臨的重要挑戰(zhàn)。同時，如何吸引更多創(chuàng)意人才加入聯(lián)通文創(chuàng)平臺，共同探索更多融合科技與文化的創(chuàng)新產(chǎn)品，也是本次廣告比賽需要解決的關(guān)鍵問題。
廣告目的
1.提升“通通”影響力：通過創(chuàng)意廣告全面展示“通通”形象，詮釋品牌理念與特色產(chǎn)品，增強(qiáng)“通通”在年輕消費(fèi)群體中的知名度和好感度。
2.打造爆款文創(chuàng)產(chǎn)品：吸引更多設(shè)計師與創(chuàng)意人才加入聯(lián)通文創(chuàng)平臺，共同探索更多融合科技與文化的創(chuàng)新產(chǎn)品，打造爆款文創(chuàng)設(shè)計。并通過廣告推廣，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與文化價值的雙贏。
主題解析
1.聯(lián)通文創(chuàng)，智繪“通通”
該主題聚焦中國聯(lián)通吉祥物“通通“形象，及聯(lián)通品牌文化內(nèi)涵和品牌價值，旨在通過設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品展現(xiàn)中國聯(lián)通的企業(yè)精神、發(fā)展歷程和社會責(zé)任。通過文創(chuàng)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者更加通俗直觀、親和友善地傳達(dá)中國聯(lián)通的品牌形象，為聯(lián)通品牌注入年輕活力。
2.聯(lián)通文創(chuàng)，智美生活
該主題強(qiáng)調(diào)聯(lián)通文創(chuàng)產(chǎn)品如何融入并提升人們的日常生活品質(zhì)。通過洞察用戶需求，設(shè)計”爆款“文創(chuàng)產(chǎn)品，充分展示聯(lián)通文創(chuàng)產(chǎn)品如何通過其實(shí)用性及品質(zhì)感助力智美生活。中國聯(lián)通旨在將品牌印記深度融入用戶生活的方方面面，從生活用品、辦公用品到商務(wù)禮贈用品，讓用戶在享受美好生活的同時，感受到中國聯(lián)通的品牌魅力和創(chuàng)新精神。
廣告形式
注意事項：
1.所有作品須遵守廣告法。
2.要求所有作品原創(chuàng)，不得抄襲，符合策略單要求。
3.所有作品均需有中國聯(lián)通品牌元素（品牌LOGO/品牌吉祥物/代表性建筑）的露出。
一、平面類
1.聯(lián)通文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳海報設(shè)計：
設(shè)計要求：設(shè)計具有中國聯(lián)通特色的文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳海報，充分展示文創(chuàng)產(chǎn)品的獨(dú)特魅力和文化內(nèi)涵。海報應(yīng)突出聯(lián)通文創(chuàng)產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，同時融入中國聯(lián)通的品牌元素（包括但不限于品牌LOGO、品牌吉祥物、代表性建筑等）。海報整體主色調(diào)可參考中國聯(lián)通品牌標(biāo)識色調(diào)，設(shè)計美觀、內(nèi)涵豐富，充分展現(xiàn)聯(lián)通品牌特質(zhì)。
創(chuàng)意方向：可以從聯(lián)通文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計理念、制作工藝、應(yīng)用場景等方面進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思，通過獨(dú)特的視覺語言和表現(xiàn)手法，吸引目標(biāo)群體的關(guān)注。
2.“爆款”文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計：
設(shè)計要求：圍繞聯(lián)通文創(chuàng)15個品類（配件、辦公用品、郵品、徽章及非貴金屬、服裝服飾、生活用品、非遺、戶外及箱包、玩具玩偶、電子產(chǎn)品、小家電、貴金屬、工藝品、陶瓷制品、物料），打造體現(xiàn)中國聯(lián)通的品牌精神和文化內(nèi)涵的“爆款”文創(chuàng)產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者建立對聯(lián)通品牌理念及價值的感知，同時符合目標(biāo)群體的審美和使用習(xí)慣。
創(chuàng)意方向：結(jié)合中國聯(lián)通的標(biāo)志性元素（如中國結(jié)、吉祥物通通等）進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思，同步結(jié)合傳統(tǒng)文化及非遺等文化符號，通過巧妙的設(shè)計手法將這些元素融入文創(chuàng)產(chǎn)品中，形成獨(dú)特的品牌形象。
二、視頻類
1.聯(lián)通文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳片：
制作要求：制作創(chuàng)意生動、充滿記憶點(diǎn)的聯(lián)通文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳片，可以吉祥物通通為主角，展示文創(chuàng)產(chǎn)品的獨(dú)特功能和設(shè)計理念。宣傳片應(yīng)注重故事情節(jié)的構(gòu)建和視覺效果的呈現(xiàn)，以吸引目標(biāo)群體的注意力?？勺?0秒影視廣告，橫屏，或者打造一部感情豐沛、充滿中國文化底蘊(yùn)的微電影。要求創(chuàng)意新穎、劇情完整，突出文創(chuàng)產(chǎn)品與品牌內(nèi)涵，時長180秒，橫屏，均需要適合在視頻平臺（如騰訊視頻、愛奇藝、Bilibili）及官方網(wǎng)站傳播。
創(chuàng)意方向：可以從聯(lián)通文創(chuàng)產(chǎn)品的應(yīng)用場景、用戶體驗(yàn)等方面進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思，通過生動的情節(jié)和視覺效果展示文創(chuàng)產(chǎn)品的獨(dú)特魅力和文化內(nèi)涵。
2.文創(chuàng)產(chǎn)品短視頻廣告（15或30秒，豎屏）：
制作要求：打造創(chuàng)意短視頻廣告，通過生活化的場景展示和故事情節(jié)，吸引用戶的注意力，展示聯(lián)通文創(chuàng)的實(shí)用度與高品質(zhì)感，提高文創(chuàng)產(chǎn)品的曝光度。短視頻廣告應(yīng)注重內(nèi)容的創(chuàng)意性和趣味性，以激發(fā)目標(biāo)群體的購買欲望。要求創(chuàng)意生動、包含記憶點(diǎn)，適合在移動端及社交媒體等渠道傳播（如微博、微信、抖音等平臺）。
創(chuàng)意方向：可以結(jié)合當(dāng)下流行的短視頻元素和風(fēng)格進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思，通過獨(dú)特的視角和表現(xiàn)手法展示聯(lián)通文創(chuàng)產(chǎn)品的獨(dú)特魅力和文化內(nèi)涵。同時，可以邀請知名博主或網(wǎng)紅進(jìn)行合作推廣，提升廣告的傳播效果。
三、動畫類
1.聯(lián)通文創(chuàng)動畫產(chǎn)品設(shè)計及動態(tài)展示：需體現(xiàn)中國聯(lián)通的品牌精神和文化內(nèi)涵；
2.聯(lián)通文創(chuàng)動畫廣告：需腦洞新奇，符合品牌理念。
四、互動類
文創(chuàng)產(chǎn)品H5互動廣告：制作要求：創(chuàng)作富有創(chuàng)意和互動性的手機(jī)端的H5互動廣告，通過豐富的互動形式和展示形式引導(dǎo)用戶深入了解文創(chuàng)產(chǎn)品。H5廣告應(yīng)注重用戶體驗(yàn)和互動性的培養(yǎng)，以激發(fā)用戶的參與熱情和購買欲望。
創(chuàng)意方向：可以結(jié)合H5技術(shù)的特點(diǎn)和優(yōu)勢進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思，通過獨(dú)特的互動環(huán)節(jié)和視覺效果展示聯(lián)通文創(chuàng)產(chǎn)品的獨(dú)特魅力和文化內(nèi)涵。同時，可以融入游戲元素或抽獎環(huán)節(jié)增加用戶的參與度和互動性。
五、策劃案類
1.文創(chuàng)產(chǎn)品聯(lián)名營銷策劃方案：
策劃要求：制定執(zhí)行性強(qiáng)的文創(chuàng)產(chǎn)品聯(lián)名營銷策劃方案，與知名品牌或IP進(jìn)行聯(lián)名合作，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的知名度和市場競爭力。策劃方案應(yīng)注重合作品牌的匹配度和互補(bǔ)性，以確保聯(lián)名產(chǎn)品的成功推出。（活動預(yù)算為300萬元人民幣）
創(chuàng)意方向：可以結(jié)合中國聯(lián)通的品牌文化和文創(chuàng)產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思，通過獨(dú)特的聯(lián)名形式和營銷策略吸引目標(biāo)群體的關(guān)注。
2.文創(chuàng)產(chǎn)品系列活動策劃方案：
策劃要求：策劃一系列以文創(chuàng)產(chǎn)品為主題的線上線下活動，如文創(chuàng)產(chǎn)品主題展覽、文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意大賽等。活動應(yīng)注重文化氛圍的營造和用戶體驗(yàn)的培養(yǎng)，以打造獨(dú)特的品牌形象和市場影響力。（活動預(yù)算為300萬元人民幣）
創(chuàng)意方向：可以結(jié)合中國聯(lián)通的品牌文化和文創(chuàng)產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思，通過獨(dú)特的活動形式和展示形式吸引目標(biāo)群體的參與。同時，可以邀請知名藝術(shù)家或文化名人參與活動的策劃和推廣過程，提升活動的文化品位和市場影響力。
六、文案類
1.聯(lián)通文創(chuàng)宣傳長文案：基于不同社交平臺（如知乎、小紅書、微博等）的溝通調(diào)性創(chuàng)作長文案內(nèi)容。形式包括但不限于：廣告軟文、帶有品牌信息的原創(chuàng)故事等。字?jǐn)?shù)150-500字之間。
2.聯(lián)通文創(chuàng)宣傳視頻創(chuàng)意腳本：打造聯(lián)通文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳視頻創(chuàng)意腳本，包括分鏡內(nèi)容及對應(yīng)時長、機(jī)位設(shè)置、攝法技巧等。結(jié)合實(shí)際創(chuàng)意內(nèi)容，如需要，還可增添人物對白、旁白、字幕等。要求創(chuàng)意新穎、傳播性強(qiáng)，適用TVC電視廣告、短視頻創(chuàng)意廣告等形式。
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