國賽（觀察目錄）丨學(xué)院獎2024春季丨征集大賽策略單：健力寶
命題單位
健力寶
產(chǎn)品名稱
健力寶電解質(zhì)運(yùn)動碳酸飲料
廣告主題
盡興勁爽健力寶
品牌調(diào)性
國潮自豪、健康美味、活力快樂
傳播營銷目的
“盡興勁爽健力寶”是健力寶品牌2024年的年度品牌主張，以“勁爽”突顯產(chǎn)品功能性利益點——含電解質(zhì)的運(yùn)動碳酸飲料，以“盡興”表達(dá)快樂PLUS、更歡樂的情感利益點。請通過創(chuàng)意表達(dá)“盡興勁爽健力寶”，驅(qū)動健力寶在年輕一代消費(fèi)者的品牌心智建設(shè)。
洞察并結(jié)合年輕群體的場景需求（休閑、美食、運(yùn)動），圍繞“盡興勁爽”的主張內(nèi)核產(chǎn)出創(chuàng)意內(nèi)容，差異化輸出國民快樂水的形象。
強(qiáng)化獨特產(chǎn)品賣點：結(jié)合飲用場景突顯健力寶主力產(chǎn)品（含電解質(zhì)的運(yùn)動碳酸飲料）的勁爽口感，一個產(chǎn)品能滿足補(bǔ)充電解質(zhì)、含氣勁爽、快速解渴等多重飲用需要，推動年輕群體的消費(fèi)欲望。
以中國新一代青年的視角詮釋品牌精神，創(chuàng)意演繹品牌形象，提升品牌對年輕群體的影響力。
企業(yè)產(chǎn)品簡介
1.企業(yè)介紹：
健力寶，中國民族飲料之父，成立于1984年，公司旗下?lián)碛薪×殹⒌?季、微泡水、愛運(yùn)動、超得能、爆果汽等一系列知名品牌；其中核心品牌“健力寶”是我國首款含電解質(zhì)的運(yùn)動飲料。1984年，作為首選運(yùn)動飲料，伴隨中國體育代表團(tuán)參加美國洛杉磯第23屆奧運(yùn)會，被外國媒體譽(yù)為“中國魔水”，并見證了1984年中國奧運(yùn)首金的誕生。健力寶40年，始終堅守為消費(fèi)者提供安全高品質(zhì)產(chǎn)品,創(chuàng)造的“中國之最”多達(dá)60+項。作為國民飲料品牌，健力寶將繼續(xù)為消費(fèi)者提供健康美味的飲料產(chǎn)品，持續(xù)開發(fā)新世代產(chǎn)品。
2.產(chǎn)品介紹：健力寶電解質(zhì)運(yùn)動碳酸飲料
【產(chǎn)品賣點】
?無磷酸無咖啡因，打造健康的碳酸飲料
?含堿性電解質(zhì)，維持體內(nèi)的電解質(zhì)平衡
?選用優(yōu)質(zhì)東北椴樹蜂蜜，潤喉解辣，美食搭檔
【目標(biāo)人群】16-35歲，熱愛體育運(yùn)動、美食、國潮的青年
【飲用場景】主流休閑時尚場景/戶外/辦公/學(xué)習(xí)/餐飲
【主力規(guī)格】PET560、1984經(jīng)典紀(jì)念罐裝（建議應(yīng)用在KV上）
3.案例介紹：
健力寶近年營銷案例（含熱點借勢、體育營銷、跨界營銷、IP聯(lián)名等）
目標(biāo)消費(fèi)群
16-35歲喜歡美食、運(yùn)動，愛好國潮文化的青年
主要競爭者
運(yùn)動飲料：佳得樂、外星人、尖叫
碳酸飲料：可口可樂、百事可樂、雪碧、芬達(dá)、美年達(dá)、冰峰、大窯
命題類別
■平面廣告■短視頻■營銷策劃■廣告文案■周邊設(shè)計
建議列入事項
1.創(chuàng)意內(nèi)容要求原創(chuàng)（拒絕抄襲），如部分內(nèi)容使用AIGC技術(shù)需標(biāo)注；嚴(yán)禁違規(guī)使用有版權(quán)字體，避免版權(quán)糾紛。
2.作品必須體現(xiàn)健力寶logo和產(chǎn)品，符合品牌調(diào)性；鼓勵創(chuàng)新，積極正面，拒絕低俗、消極、負(fù)能量信息。
3.作品以創(chuàng)意體現(xiàn)品牌與年輕人生活融合為佳，充分考慮年輕受眾內(nèi)容喜好和平臺喜好，具有傳播力。
4.產(chǎn)出創(chuàng)意作品鼓勵發(fā)布在自己的社交媒體平臺，作品的播放及互動量將作為評獎的重要參考。
命題要求闡述
【平面廣告】
方向一：產(chǎn)品創(chuàng)意平面
方向二：節(jié)慶創(chuàng)意平面（重要節(jié)日）
1.所有參賽作品均需符合“健康活力、勁爽解渴”的視覺及內(nèi)容調(diào)性，海報可使用拍攝、手繪、插畫、漫畫等形式創(chuàng)作，需露出健力寶LOGO及廣告文案。
2.作品受眾聚焦于15-25歲的年輕群體，產(chǎn)品務(wù)必使用健力寶主力規(guī)格（PET560或1984經(jīng)典罐），聚焦產(chǎn)品飲用場景（休閑、美食、運(yùn)動）的創(chuàng)意表達(dá)。
3.創(chuàng)意作品需考慮投放可行性，請勿出現(xiàn)廣告違禁詞。
4.單幅或系列作品均可，節(jié)慶創(chuàng)意平面建議3幅或以上為佳。
【短視頻】
1.鼓勵探索創(chuàng)新的創(chuàng)意表現(xiàn)方法，視頻需明確傳達(dá)產(chǎn)品屬性，整體具有核心觀點表達(dá)，結(jié)合產(chǎn)品飲用場景（休閑、美食、運(yùn)動），傳遞“盡興勁爽”的產(chǎn)品口感及情緒價值。
2.所有參賽作品均需符合“健康活力、勁爽解渴”的視覺及內(nèi)容調(diào)性，需露出健力寶LOGO及slogan“盡興勁爽健力寶”。
3.產(chǎn)品建議使用健力寶主力規(guī)格形象（PET560或1984經(jīng)典罐）。
4.形式要求：內(nèi)容積極向上，充滿正能量，創(chuàng)意題材不限，創(chuàng)意廣告、情景劇、VLOG、種草測評等均可，歡迎實拍、手繪、動畫等多形式的原創(chuàng)作品。短視頻需適合手機(jī)端觀看，結(jié)合短視頻平臺屬性，考慮視頻爆點，能引發(fā)二次傳播為佳。
5.時長要求：短視頻作品時長15~60秒，可創(chuàng)作系列作品。
【營銷策劃】
健力寶“盡興勁爽”如何結(jié)合餐飲、運(yùn)動、休閑等場景，通過年輕人喜聞樂見的平臺及內(nèi)容推廣，為健力寶含電解質(zhì)運(yùn)動碳酸飲料產(chǎn)品撰寫整合營銷傳播方案。建議結(jié)合市場趨勢、消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品賣點及品牌特性進(jìn)行方案撰寫，可落地執(zhí)行的推廣方案為佳。
【周邊設(shè)計】
“寶創(chuàng)”是健力寶品牌文化周邊開發(fā)平臺，結(jié)合時下流行趨勢與年輕人洞察推出了眾多備受歡迎的文創(chuàng)產(chǎn)品，包括跨界聯(lián)名禮盒、特別紀(jì)念周邊等。
方向一：復(fù)古國潮周邊禮盒
產(chǎn)品：1984國潮經(jīng)典罐
1984國潮經(jīng)典罐是健力寶成立之年就推出的包裝設(shè)計，見證了當(dāng)年健力寶一經(jīng)推出便熱銷全國、成為家喻戶曉的國民飲料的盛況。
請結(jié)合1984經(jīng)典紀(jì)念罐以中國文化、時尚復(fù)古、8090集體回憶等方向進(jìn)行周邊禮盒設(shè)計（周邊禮盒包括主題定制罐、禮盒包裝、定制周邊），保留罐身視覺識別的同時可大膽創(chuàng)新創(chuàng)作，方案需要有禮盒包裝創(chuàng)意核心主題及推廣傳播計劃。
方向二：特別周邊禮盒
1.結(jié)合時下年輕人對周邊的喜好（如心情狀態(tài)、季節(jié)時令、娛樂運(yùn)動），提煉周邊禮盒創(chuàng)意概念，周邊需要融合產(chǎn)品特性進(jìn)行考量（需考慮周邊自帶話題、傳播手段以及平臺），為品牌打造出爆款周邊（目前健力寶中秋禮物名為“月光寶盒”可IP化延用創(chuàng)新，端午節(jié)慶邀請同學(xué)貢獻(xiàn)創(chuàng)意）。
圖片
2.周邊類型：以布類、紙類、運(yùn)動用品類優(yōu)先，具有實用價值及文化價值，能批量開發(fā)及售賣的方案為佳。
【廣告文案】
方向一：產(chǎn)品類，要求突出利益點和功能點，易于用戶記憶。
方向二：創(chuàng)意類，用于社交媒體的海報設(shè)計（結(jié)合熱點事件、傳統(tǒng)節(jié)慶、體育事件），易于產(chǎn)品傳播。
方向三：場景類，結(jié)合產(chǎn)品飲用場景（休閑、美食、運(yùn)動），突顯產(chǎn)品即飲時機(jī)，貼近生意場景。
字?jǐn)?shù)不限，短小精悍容易記憶為佳。
特別企業(yè)獎項
“盡興勁爽健力寶”抖音人氣挑戰(zhàn)賽
除了正常參評學(xué)院獎各類別評選外，所有參賽作品均可參與“盡興勁爽健力寶”抖音人氣挑戰(zhàn)賽，該獎項由企業(yè)方綜合抖音互動數(shù)據(jù)及作品質(zhì)量進(jìn)行評比，賽道說明及要求如下：
1.參與形式
(1)上傳作品至抖音平臺
創(chuàng)作者需在創(chuàng)作后將作品上傳抖音平臺，帶話題#盡興勁爽健力寶并 健力寶官方旗艦店（抖音號：jianlibao828），提交作品時將發(fā)布鏈接、抖音號上傳至學(xué)院獎官網(wǎng)，視為報名成功。
注意：在上傳作品后,請不要將作品刪除/隱藏，以便后期進(jìn)行傳播創(chuàng)意獎評審。
(2)參與人氣打榜，回傳數(shù)據(jù)
在打投期間學(xué)院獎官網(wǎng)將單獨開啟數(shù)據(jù)上傳通道，創(chuàng)作者需登錄賬號查看原上傳作品，點擊“數(shù)據(jù)回傳”，于指定位置填寫作品傳播數(shù)據(jù)，并提供能完整顯示傳播數(shù)據(jù)的截圖。未回傳傳播數(shù)據(jù)的參賽同學(xué)視為放棄評比資格。
(3)傳播數(shù)據(jù)審核，評選人氣獎
組委會將于傳播賽結(jié)束后對同學(xué)們回傳的數(shù)據(jù)進(jìn)行審核，確定最終的獎項歸屬。注:具體時間以組委會實際通知為準(zhǔn)，請關(guān)注官網(wǎng)及官方微信號通知。
2.評選規(guī)則
人氣獎由人氣打投和專業(yè)評審綜合評定共同決出。
人氣打投：具體以組委會通知為準(zhǔn)。
專業(yè)評審：企業(yè)評委從作品內(nèi)容及創(chuàng)意維度綜合打分。
3.獎金設(shè)置
圖片
本賽事最終解釋權(quán)歸學(xué)院獎及健力寶所有。
Logo及產(chǎn)品圖片
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