國(guó)賽（觀察目錄）丨學(xué)院獎(jiǎng)2024春季丨征集大賽策略單：健力寶
命題單位
健力寶
產(chǎn)品名稱(chēng)
健力寶電解質(zhì)運(yùn)動(dòng)碳酸飲料
廣告主題
盡興勁爽健力寶
品牌調(diào)性
國(guó)潮自豪、健康美味、活力快樂(lè)
傳播營(yíng)銷(xiāo)目的
“盡興勁爽健力寶”是健力寶品牌2024年的年度品牌主張，以“勁爽”突顯產(chǎn)品功能性利益點(diǎn)——含電解質(zhì)的運(yùn)動(dòng)碳酸飲料，以“盡興”表達(dá)快樂(lè)PLUS、更歡樂(lè)的情感利益點(diǎn)。請(qǐng)通過(guò)創(chuàng)意表達(dá)“盡興勁爽健力寶”，驅(qū)動(dòng)健力寶在年輕一代消費(fèi)者的品牌心智建設(shè)。
洞察并結(jié)合年輕群體的場(chǎng)景需求（休閑、美食、運(yùn)動(dòng)），圍繞“盡興勁爽”的主張內(nèi)核產(chǎn)出創(chuàng)意內(nèi)容，差異化輸出國(guó)民快樂(lè)水的形象。
強(qiáng)化獨(dú)特產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)：結(jié)合飲用場(chǎng)景突顯健力寶主力產(chǎn)品（含電解質(zhì)的運(yùn)動(dòng)碳酸飲料）的勁爽口感，一個(gè)產(chǎn)品能滿(mǎn)足補(bǔ)充電解質(zhì)、含氣勁爽、快速解渴等多重飲用需要，推動(dòng)年輕群體的消費(fèi)欲望。
以中國(guó)新一代青年的視角詮釋品牌精神，創(chuàng)意演繹品牌形象，提升品牌對(duì)年輕群體的影響力。
企業(yè)產(chǎn)品簡(jiǎn)介
1.企業(yè)介紹：
健力寶，中國(guó)民族飲料之父，成立于1984年，公司旗下?lián)碛薪×?、?季、微泡水、愛(ài)運(yùn)動(dòng)、超得能、爆果汽等一系列知名品牌；其中核心品牌“健力寶”是我國(guó)首款含電解質(zhì)的運(yùn)動(dòng)飲料。1984年，作為首選運(yùn)動(dòng)飲料，伴隨中國(guó)體育代表團(tuán)參加美國(guó)洛杉磯第23屆奧運(yùn)會(huì)，被外國(guó)媒體譽(yù)為“中國(guó)魔水”，并見(jiàn)證了1984年中國(guó)奧運(yùn)首金的誕生。健力寶40年，始終堅(jiān)守為消費(fèi)者提供安全高品質(zhì)產(chǎn)品,創(chuàng)造的“中國(guó)之最”多達(dá)60+項(xiàng)。作為國(guó)民飲料品牌，健力寶將繼續(xù)為消費(fèi)者提供健康美味的飲料產(chǎn)品，持續(xù)開(kāi)發(fā)新世代產(chǎn)品。
2.產(chǎn)品介紹：健力寶電解質(zhì)運(yùn)動(dòng)碳酸飲料
【產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)】
?無(wú)磷酸無(wú)咖啡因，打造健康的碳酸飲料
?含堿性電解質(zhì)，維持體內(nèi)的電解質(zhì)平衡
?選用優(yōu)質(zhì)東北椴樹(shù)蜂蜜，潤(rùn)喉解辣，美食搭檔
【目標(biāo)人群】16-35歲，熱愛(ài)體育運(yùn)動(dòng)、美食、國(guó)潮的青年
【飲用場(chǎng)景】主流休閑時(shí)尚場(chǎng)景/戶(hù)外/辦公/學(xué)習(xí)/餐飲
【主力規(guī)格】PET560、1984經(jīng)典紀(jì)念罐裝（建議應(yīng)用在KV上）
3.案例介紹：
健力寶近年?duì)I銷(xiāo)案例（含熱點(diǎn)借勢(shì)、體育營(yíng)銷(xiāo)、跨界營(yíng)銷(xiāo)、IP聯(lián)名等）
目標(biāo)消費(fèi)群
16-35歲喜歡美食、運(yùn)動(dòng)，愛(ài)好國(guó)潮文化的青年
主要競(jìng)爭(zhēng)者
運(yùn)動(dòng)飲料：佳得樂(lè)、外星人、尖叫
碳酸飲料：可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)、美年達(dá)、冰峰、大窯
命題類(lèi)別
■平面廣告■短視頻■營(yíng)銷(xiāo)策劃■廣告文案■周邊設(shè)計(jì)
建議列入事項(xiàng)
1.創(chuàng)意內(nèi)容要求原創(chuàng)（拒絕抄襲），如部分內(nèi)容使用AIGC技術(shù)需標(biāo)注；嚴(yán)禁違規(guī)使用有版權(quán)字體，避免版權(quán)糾紛。
2.作品必須體現(xiàn)健力寶logo和產(chǎn)品，符合品牌調(diào)性；鼓勵(lì)創(chuàng)新，積極正面，拒絕低俗、消極、負(fù)能量信息。
3.作品以創(chuàng)意體現(xiàn)品牌與年輕人生活融合為佳，充分考慮年輕受眾內(nèi)容喜好和平臺(tái)喜好，具有傳播力。
4.產(chǎn)出創(chuàng)意作品鼓勵(lì)發(fā)布在自己的社交媒體平臺(tái)，作品的播放及互動(dòng)量將作為評(píng)獎(jiǎng)的重要參考。
命題要求闡述
【平面廣告】
方向一：產(chǎn)品創(chuàng)意平面
方向二：節(jié)慶創(chuàng)意平面（重要節(jié)日）
1.所有參賽作品均需符合“健康活力、勁爽解渴”的視覺(jué)及內(nèi)容調(diào)性，海報(bào)可使用拍攝、手繪、插畫(huà)、漫畫(huà)等形式創(chuàng)作，需露出健力寶LOGO及廣告文案。
2.作品受眾聚焦于15-25歲的年輕群體，產(chǎn)品務(wù)必使用健力寶主力規(guī)格（PET560或1984經(jīng)典罐），聚焦產(chǎn)品飲用場(chǎng)景（休閑、美食、運(yùn)動(dòng)）的創(chuàng)意表達(dá)。
3.創(chuàng)意作品需考慮投放可行性，請(qǐng)勿出現(xiàn)廣告違禁詞。
4.單幅或系列作品均可，節(jié)慶創(chuàng)意平面建議3幅或以上為佳。
【短視頻】
1.鼓勵(lì)探索創(chuàng)新的創(chuàng)意表現(xiàn)方法，視頻需明確傳達(dá)產(chǎn)品屬性，整體具有核心觀點(diǎn)表達(dá)，結(jié)合產(chǎn)品飲用場(chǎng)景（休閑、美食、運(yùn)動(dòng)），傳遞“盡興勁爽”的產(chǎn)品口感及情緒價(jià)值。
2.所有參賽作品均需符合“健康活力、勁爽解渴”的視覺(jué)及內(nèi)容調(diào)性，需露出健力寶LOGO及slogan“盡興勁爽健力寶”。
3.產(chǎn)品建議使用健力寶主力規(guī)格形象（PET560或1984經(jīng)典罐）。
4.形式要求：內(nèi)容積極向上，充滿(mǎn)正能量，創(chuàng)意題材不限，創(chuàng)意廣告、情景劇、VLOG、種草測(cè)評(píng)等均可，歡迎實(shí)拍、手繪、動(dòng)畫(huà)等多形式的原創(chuàng)作品。短視頻需適合手機(jī)端觀看，結(jié)合短視頻平臺(tái)屬性，考慮視頻爆點(diǎn)，能引發(fā)二次傳播為佳。
5.時(shí)長(zhǎng)要求：短視頻作品時(shí)長(zhǎng)15~60秒，可創(chuàng)作系列作品。
【營(yíng)銷(xiāo)策劃】
健力寶“盡興勁爽”如何結(jié)合餐飲、運(yùn)動(dòng)、休閑等場(chǎng)景，通過(guò)年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的平臺(tái)及內(nèi)容推廣，為健力寶含電解質(zhì)運(yùn)動(dòng)碳酸飲料產(chǎn)品撰寫(xiě)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案。建議結(jié)合市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)及品牌特性進(jìn)行方案撰寫(xiě)，可落地執(zhí)行的推廣方案為佳。
【周邊設(shè)計(jì)】
“寶創(chuàng)”是健力寶品牌文化周邊開(kāi)發(fā)平臺(tái)，結(jié)合時(shí)下流行趨勢(shì)與年輕人洞察推出了眾多備受歡迎的文創(chuàng)產(chǎn)品，包括跨界聯(lián)名禮盒、特別紀(jì)念周邊等。
方向一：復(fù)古國(guó)潮周邊禮盒
產(chǎn)品：1984國(guó)潮經(jīng)典罐
1984國(guó)潮經(jīng)典罐是健力寶成立之年就推出的包裝設(shè)計(jì)，見(jiàn)證了當(dāng)年健力寶一經(jīng)推出便熱銷(xiāo)全國(guó)、成為家喻戶(hù)曉的國(guó)民飲料的盛況。
請(qǐng)結(jié)合1984經(jīng)典紀(jì)念罐以中國(guó)文化、時(shí)尚復(fù)古、8090集體回憶等方向進(jìn)行周邊禮盒設(shè)計(jì)（周邊禮盒包括主題定制罐、禮盒包裝、定制周邊），保留罐身視覺(jué)識(shí)別的同時(shí)可大膽創(chuàng)新創(chuàng)作，方案需要有禮盒包裝創(chuàng)意核心主題及推廣傳播計(jì)劃。
方向二：特別周邊禮盒
1.結(jié)合時(shí)下年輕人對(duì)周邊的喜好（如心情狀態(tài)、季節(jié)時(shí)令、娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)），提煉周邊禮盒創(chuàng)意概念，周邊需要融合產(chǎn)品特性進(jìn)行考量（需考慮周邊自帶話(huà)題、傳播手段以及平臺(tái)），為品牌打造出爆款周邊（目前健力寶中秋禮物名為“月光寶盒”可IP化延用創(chuàng)新，端午節(jié)慶邀請(qǐng)同學(xué)貢獻(xiàn)創(chuàng)意）。
圖片
2.周邊類(lèi)型：以布類(lèi)、紙類(lèi)、運(yùn)動(dòng)用品類(lèi)優(yōu)先，具有實(shí)用價(jià)值及文化價(jià)值，能批量開(kāi)發(fā)及售賣(mài)的方案為佳。
【廣告文案】
方向一：產(chǎn)品類(lèi)，要求突出利益點(diǎn)和功能點(diǎn)，易于用戶(hù)記憶。
方向二：創(chuàng)意類(lèi)，用于社交媒體的海報(bào)設(shè)計(jì)（結(jié)合熱點(diǎn)事件、傳統(tǒng)節(jié)慶、體育事件），易于產(chǎn)品傳播。
方向三：場(chǎng)景類(lèi)，結(jié)合產(chǎn)品飲用場(chǎng)景（休閑、美食、運(yùn)動(dòng)），突顯產(chǎn)品即飲時(shí)機(jī)，貼近生意場(chǎng)景。
字?jǐn)?shù)不限，短小精悍容易記憶為佳。
特別企業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)
“盡興勁爽健力寶”抖音人氣挑戰(zhàn)賽
除了正常參評(píng)學(xué)院獎(jiǎng)各類(lèi)別評(píng)選外，所有參賽作品均可參與“盡興勁爽健力寶”抖音人氣挑戰(zhàn)賽，該獎(jiǎng)項(xiàng)由企業(yè)方綜合抖音互動(dòng)數(shù)據(jù)及作品質(zhì)量進(jìn)行評(píng)比，賽道說(shuō)明及要求如下：
1.參與形式
(1)上傳作品至抖音平臺(tái)
創(chuàng)作者需在創(chuàng)作后將作品上傳抖音平臺(tái)，帶話(huà)題#盡興勁爽健力寶并 健力寶官方旗艦店（抖音號(hào)：jianlibao828），提交作品時(shí)將發(fā)布鏈接、抖音號(hào)上傳至學(xué)院獎(jiǎng)官網(wǎng)，視為報(bào)名成功。
注意：在上傳作品后,請(qǐng)不要將作品刪除/隱藏，以便后期進(jìn)行傳播創(chuàng)意獎(jiǎng)評(píng)審。
(2)參與人氣打榜，回傳數(shù)據(jù)
在打投期間學(xué)院獎(jiǎng)官網(wǎng)將單獨(dú)開(kāi)啟數(shù)據(jù)上傳通道，創(chuàng)作者需登錄賬號(hào)查看原上傳作品，點(diǎn)擊“數(shù)據(jù)回傳”，于指定位置填寫(xiě)作品傳播數(shù)據(jù)，并提供能完整顯示傳播數(shù)據(jù)的截圖。未回傳傳播數(shù)據(jù)的參賽同學(xué)視為放棄評(píng)比資格。
(3)傳播數(shù)據(jù)審核，評(píng)選人氣獎(jiǎng)
組委會(huì)將于傳播賽結(jié)束后對(duì)同學(xué)們回傳的數(shù)據(jù)進(jìn)行審核，確定最終的獎(jiǎng)項(xiàng)歸屬。注:具體時(shí)間以組委會(huì)實(shí)際通知為準(zhǔn)，請(qǐng)關(guān)注官網(wǎng)及官方微信號(hào)通知。
2.評(píng)選規(guī)則
人氣獎(jiǎng)由人氣打投和專(zhuān)業(yè)評(píng)審綜合評(píng)定共同決出。
人氣打投：具體以組委會(huì)通知為準(zhǔn)。
專(zhuān)業(yè)評(píng)審：企業(yè)評(píng)委從作品內(nèi)容及創(chuàng)意維度綜合打分。
3.獎(jiǎng)金設(shè)置
圖片
本賽事最終解釋權(quán)歸學(xué)院獎(jiǎng)及健力寶所有。
Logo及產(chǎn)品圖片
素材下載鏈接：
https://pan.baidu.com/s/1j8oqMi5cBIMte1rdW0QfYg
提取碼：2vsm
作品詳見(jiàn)（復(fù)制以下鏈接進(jìn)瀏覽器查看）：
蘇公網(wǎng)安備32021402002843